제 681 호 광고 공해의 바다, 알고리즘 개선해야
2019년 11월 11일, 방송위원회가 인공지능 윤리와 관련된 원칙을 발표했다. 이 원칙의 배경에는 “AI 알고리즘의 중요성이 더욱 커져나가고 있다”가 있다. 이렇듯 알고리즘은 미래사회를 살아가는데 있어서 필연적인 존재이다. 실제, 구글의 UAC, 페이스북의 App event optimization에 이어 그 외 모바일 광고 플랫폼들도 각자 머신러닝에 기반한 알고리즘을 이용해 광고를 최적화한다고 광고한다. 다만, 이를 바탕으로 생성된 광고가 현재 시청자에게 너무 반복되고 지루하게 느껴질 수 있다. 그 이유를 알고리즘을 바탕으로 분석할 수 있다.
구글, 숨겨진 마케팅 원리
우선, 전 세계적으로 대표적인 플랫폼인 ‘구글’을 살펴본다면, ‘마이크로모먼츠’라는 기술이 구글이라는 웹사이트 전체에 적용된다. 마이크로모먼츠 즉 ‘세분화된 순간’이라는 기술은 크게 4가지 단계를 바탕으로 알고리즘을 구성하는 것으로, ‘I-want-toknow’, 'I-want-to-go’, ‘I-want-to-do’, ‘I-want-to-buy’ 4가지가 존재한다. 실제 해외 여행자를 예시로 들자면, 여행자의 69%가 지하철이나 기차를 기다리면서 여행과 관련된 아이디어를 검색하고, 스마트폰 사용자의 91%가 스마트폰을 통해 정보를 검색한다. 심지어는 물건을 구입하기 위해 상점에 들어가서도 진열대 앞에서 스마트폰으로 제품 정보를 찾는다. 그 사이에 새로운 정보를 습득해서 원래 사려고 했던 것과 다른 제품을 구입하게 되는 사용자도 10%나 된다. 이렇듯, 스마트폰에서 이루어지는 짧은 검색 활동은 사용자의 의사 결정에 큰 영향을 미친다는 원리이다. 즉 개별스마트폰 사용자들이 검색한 내역을 바탕으로 구글 내부에서 알고리즘을 생성한다는 것이다. 다시 말하자면 ‘마이크로모먼츠’는 인터넷 시대의 사용자가 어떻게 재화와 시간을 사용하는지를 정의할 수 있다. 때문에 새로운 고객을 확보하고, 모바일 마케팅 효과를 높여야 하는 마케터들이 꼭 고려해야 하는 기준이 되고 실제 구글 내 광고 및 체제 전반적인 부분에 적용되고 있다.
배너의 알고리즘
앞서 구글 시스템을 보면 알 수 있듯이 광고는 개개인의 검색을 바탕으로 형성된 알고리즘을 토대로 사용자에게 제공된다. 반복된 광고 혹은 민망하고 아무 의미 없는 광고로 인해 사용자들의불만이 많다. 그런데 이 또한 알고리즘에 의한 현상이다.알고리즘의 사전적 의미는 문제를 논리적으로 해결하기 위해필요한 절차, 방법, 명령어들을 모아놓은 것이다. 고로 우리가 검색하는 기록이 음식이면 음식, 여행이면 여행 등 정해진 카테고리별로 나뉘어 기록이 저장된다. 반복된 검색이나 방문으로 인해 쌓인 기록이 각 사용자 별로 저장되는데, 이 현상이 알고리즘에 의한 것이다. 사용자 별로 흥미 분야(검색기록 바탕)가 알고리즘 형태로 저장됨을 의미한다.그렇기 때문에 반복된 광고가 자주 출현하는 것이다. 사용자의검색 목록 즉 흥미 분야가 변하지 않는 이상, 이 현상은 즉시 해결하기는 어렵다는 의미이다.
불쾌한 광고를 없앨 수 없을까?
대표적으로 페이스북을 사용하다 보면, 민망한 광고, 아무 의미없는 페이지 광고들이 눈에 띤다. 광고 검열이 적절히 이루어지지않고 있다는 이유도 있겠지만 광고주들이 페이스북 광고를 잘못된 마케팅 방법으로 활용하고 있기 때문이다. 실제 페이스북에는 ‘sponsored’라는 베너 광고가 삽입되어있다. 이러한 광고는 사용자 개개인의 알고리즘과는 별개의 문제이다. 이는 무책임한 광고주들의 행위 결과이다. 이 이외에도많은 팔로워를 쌓아 올린 페이지를 갑자기 컨텐츠 자체를 무관한 페이지로 변환시켜 광고용으로 사용하는 계정도 몇몇 눈에보인다. 이렇듯 여러 형태로 우리에게 불쾌감을 주는 광고가 나타나고 있다. 실제 광고로 인한 소비자들의 불만의 목소리가 커져, 플레이스토어만 검색하더라도 ‘광고 차단 앱’이 인기이다. 그리고 유튜브에서는 ‘유튜브 프리미엄’이라는 명으로 광고 없이 영상 볼수 있는 권한을 또 하나의 상품으로 판매 중이다. 다만 이러한광고 차단은 일시적일 뿐, 페이스북 ‘sponsored’, 인스타그램의 ‘스토리’와 같이 다양한 형태로 우리에게 언제든 다가 올 수있다.좋은 정보를 나누고 이야기를 공유하는 SNS가 소통보다 일방향적 광고를 쏟아 붓는 것은 공해에 가깝다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 마케터들의 디지털 광고 문화 공부 선행, 소비자들의 불만 의견 내세우기 등 소비자와 생산자 상호 간의 적극적인태도가 필요할 것으로 보인다.
